Miten tutkia asiaa, jota ei ole?

Mitä hyötyä yritykselle on markkinatutkimuksista? Kriittisesti tarkasteltuna markkinatutkimusten ongelmat ovat kahtaalla:
  • Kuluttajilta tai yrityspäättäjiltä kysytään usein mielipidettä asiasta, josta heillä ei ole muuta kuin menneisyydestä saatua tietoa - jos edes alkeellista käsitystä mistä heillä pitäisi olla mielipide.
  • Kyselyn tai haastattelun kohteena olevilta pyydetään kulutus- ja käyttötietoja toteutuneesta tilanteesta, jota harvoin pystyy ekstrapoloimaan ennustettavalla käyrällä tulevaisuuteen.

Markkinatutkimus muodostaa näin yrityksen päätöksenteossa historiallisen peruutuspeilin tilanteesta, joka on ollut. Uusien tuotteiden ja konseptien markkinapotentiaalin tutkimisessa kulutuskäyttäytymisen nykytilan tai historian selvittäminen antaa vain lievää osviittaa ratkaisun tulevasta potentiaalista - tai riskistä. Miten voi tutkia asiaa, jota ei ole? 

Lean-menetelmän parhaita puolia on ajatus prototyyppien ja mallien kehittämisestä ja niiden testaamisesta kohderyhmässä. Tässä lähestymistavassa on useita etuja, kuten:
  • Olemassa olevasta, kokeiltavissa olevasta tuotteesta tai muuten erittäin havainnollisesta mallista on kohderyhmään kuuluvan vastaajan helpompaa muodostaa luotettavampi mielipide, kuin ylimalkaisesti esitellystä konseptista.
  • Käyttökokeiluista saatavan kokemuksen ja mittausten perusteella tutkittavan ratkaisun tulevaisuuden kysyntäkäyrän arviointi helpottuu.

Jäljempänä mainittua menettelytapaa voi toki kutsua myös markkinatutkimukseksi, mutta valtaosa ainakin allekirjoittaneelle tulleista kysymyksistä ja markkinoijien haastatteluista kohdistuu joko omaan kulutushistoriaan tai tämän hetken käyttäytymistilanteeseen. Kyselyt sisältävät lähes deterministisen mallin tai otaksuman, jolla kuluttajan tai yrityksen käyttäytyminen huomenna on historiallinen jatkumo. Epäjatkuvuus, markkinahäiriöt, yllättävät kysyntäsyklit ja muut tekijät jäävät huomiotta. 

Koemarkkinointi aidoin uusin tuottein ja prototyyppien kenttätestit eivät ole halvimpia tapoja selvittää tuotteen mahdollisuuksia, mutta yhä useammassa liiketoiminnassa ainoa täyspäinen tie eteenpäin. Sama pätee uusiin liiketoimintamalleihin. Näin esimerkiksi taksiliikenteen markkinoita edelleen järisyttävä Uber teki. Yritys lähti heti beta-ohjelmiston valmistuttua tarjoamaan uutta kuljetuspalvelua San Franciscossa maaliskuussa 2010. Jatko siitä on ollut uuden digitaalisen talouden historiaa.

Tässä Uberin kiehtova tarina aikajanana: